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都是营销惯性惹的祸

   日期:2020-02-11     来源:互联网    作者:admin    浏览:2    评论:0    
核心提示:On Card's Collapse Caused By Marketing Intertia  博客主人/David Taylor  http://wheresthesausage.typepad.com 

On Card's Collapse Caused By Marketing Intertia

  博客主人/David Taylor

  http://wheresthesausage.typepad.com

   不久前,我们刚目睹了繁华大街上又一个知名品牌的衰落,英国克林顿贺卡公司宣布(Clinton Cards)破产,8000名员工面临失业的威胁。去年,这家企业销售额为3.64亿英镑,亏损1060万英镑。

  这家企业出了什么问题?我们能从中学到什么?

  当然,其中有英国经济衰退的影响,导致出门购物的人较少,店面客户数量减少。但是,我认为这家企业的问题扎根于深处,并非只像表面看到的那样。这家企业遭遇的问题我称之为“营销惯性”(Marketing Intertia),即虽然已看到市场发生了变化,仍旧沿用已经过时的商业模式。

  什么是营销惯性

  当一家企业看到市场正在发生变化,但是却不能适时地做出反应,就是犯了营销惯性的毛病。营销惯性从两个方面上打击了克林顿贺卡公司。

  第一,和许多零售商一样,这家企业一直都受到超市的打击,因为超市能以更低的价格销售和它一样的商品。

  第二个是更根本的原因,电子贺卡的销量一直在快速增长,譬如电子贺卡行业领先的Moonpig.com,业务飞速增长。一开始,人们在网上相互发送栩栩如生的电子贺卡。现在,越来越多的人直接在网上设计卡片,之后打印出来,寄给朋友或合作伙伴。如果人们能够用自己的电脑动手设计、制作卡片,他们为什么还要到商店购买贺卡呢?甚至有的消费者通过智能手机制作卡片,一些智能手机安装了贺卡制作应用程序。

  克林顿贺卡公司现在遭遇的线上卡片威胁是突然性的吗?不是。Moonpig.com早在2001年就创立了,也就是说,是在克林顿贺卡公司宣布破产的11年前。而克林顿贺卡公司用了多长时间才推出自己的线上贺卡业务?不是一两年,而是直到2011年,它的电子贺卡才姗姗而来。此时,Moonpig.com已经居于线上电子贺卡领域的主导地位,占有90%的市场份额。

  克林顿贺卡公司没有选好方向,投资一种新型的、能满足未来市场需求的商业模式,而是在2004年收购了竞争对手生日贺卡公司(Birthdays),此次收购的价格为4640万英镑。通过收购,克林顿贺卡公司多增加了322家店面。当时它解释说:“我们迈出了重要的一步,我们提升了品牌商店的市场出现率,将实现更大的盈利性增长。”但是在2009年,生日贺卡公司经营不善,此时便有迹象显示之后将发生什么事。

  如何避免营销惯性

  品牌领导者在规避营销惯性时必须做到三点:1.基于消费者利益界定企业的市场,而不是界定产品—贺卡公司是为消费者传达祝福问候,关键不是发送贺卡本身。2.审视同行业竞争者,不轻视行业内新创立的企业,尤其是那些具有行业破坏创新性的新型企业。3.迅速、大胆采取行动,可以采取以下两种方式:

  其一,创建一种“企业孵化”(Spin-in)经营单元:这是一个设立于企业内部的独立小组,专门寻找新的市场机会,开展新业务。许多企业面临的挑战,其实是企业领导者往往偏重于企业现有的主导业务,导致新业务资源流失,就像父亲青睐长女一样,通常会因此产生问题。

  其二,投资新型创业企业:将资金投入到新型创新企业中,譬如如果早期克林顿贺卡公司能掌握Moonpig.com的部分份额,那么现在的后果或许不会如此不堪。这样,如果新的市场实现增长,那么你就能获得相应的利润;如果新市场未能发展起来,那么你的损失也是有限的。

  总之,领导者不仅需要对市场的走向有明晰的把握,同时还要有足够的勇气和信念,将愿景转化为行动,从而和新型企业竞争,出手越快越好。 企业定位战略之险

  J.C. Penney: Ditch the Risky Pricing Strategy

  博客主人/Rafi Mohammed

  http://blogs.hbr.org 

  美国零售业巨头彭尼(J.C. Penney)调整营销策略,宣称要“公平交易,天天低价”。就目前而言,我认为这个战略不可行。

  果然,执行新的定价战略后的第一个季度,彭尼的营业额下降了18.9%,客户数量减少了10%,客户平均消费额下降了5%。因此,它损失了1.63亿美元(2011年第一季度它盈利6400万美元)。早在1月份,该企业首席执行官罗恩•约翰逊(Ron Johnson)曾激情高涨地宣称实施新的定价策略,为此带动股票一度超过每股43美元,而现在交易价低于30美元。

  在5月中旬的一次投资者电话会议上,约翰逊声称现在最大的问题是客户不知道已经有了新的定价策略。这个案例值得所有企业借鉴—现实中,很多企业在制定新的定价策略时常犯这样的错误。新的定价策略,或许能让企业、投资者以及媒体都感到振奋,但消费者对新定价策略的反应比较迟缓,触动的情绪也比较微妙。该零售巨头此前每年为消费者举办590场优惠促销活动,现在是“天天低价”,这对于购物者而言是一个巨大的转变,要向消费者传达这样的信息并非易事。该企业现在相信一点,成功的关键在于如何通过广告,向消费者更好地传达自己的定价策略。

  现在,约翰逊和他的支持者希望用一年到一年半的时间,扭转局面,让企业走上发展的轨道。事实上,如果该零售商之前没有投入重金每年开展几百场促销活动,那么现在推出“天天低价”,他们将会很高兴。可惜不是。购物者喜欢优惠交易。约翰逊和他的同事们现在称优惠券为“毒品”,暗指消费者对优惠券上瘾。这是个很好的比喻—但是问题在于,该企业为什么要自告奋勇,戒除消费者对优惠券的依赖性?只要我们对戒毒常识有所了解,就知道戒毒是多么困难。即使戒毒者戒毒了,他们重新染上毒瘾的几率仍很高。此外,那些竞争对手,都是通过优惠活动和优惠券吸引顾客的。帮助消费者戒除对优惠券的信赖,的确是一个艰巨的挑战,该企业是否有必要自己采取行动?

  零售商之所以成功,靠的是提供高度差异化的产品(譬如苹果商店),或者提供独特的购物服务(譬如美国高档连锁百货店Nordstrom或塔吉特超市)。现在,该企业销售的是一些没有差异化的产品,其购物体验也没有什么特点。那么,能够让消费者兴奋并激发他们光临购买的秘诀是什么呢?只能是折扣。

  我相信,即使等到消费者充分了解该企业的定价策略,它仍然无法获得它所希望的盈利和消费者忠诚度。现在,是时候把企业的骄傲放到一边,再恢复到以往的折扣策略。这样的话,在短期内,它将会再次盈利,也能安抚焦虑的投资者;就中期发展而言,因为它在门店里将新开时装用品店,之前的折扣策略仍然能继续吸引消费者,同时促进它企业开设更多的时装用品店;而从长远发展看,一旦增设的80家到100家时装用品店,以及“城市广场”(Town Square)购物中心建设到位,那么它就可以推出自己的“天天低价”策略。此时,它就可以自信地向消费者招手:“来看看我们这些独特的商品(时装用品店),感受一下我们的购物环境(城市广场)。”

  品牌傲慢时代的终结

  The End Of Brand Arrogance

  博客主人/Rafi Mohammed 

  http://www.brandingstrategyinsider.com

  现在营销者面临一个拐点,企业越来越难以操纵市场,取而代之的是强而有力的消费者声音主导市场—出现这些声音的主要平台是推特、Facebook等新兴的社交媒体。对于许多营销者而言,这的确是一个具有强大吸引力的骚动市场。许多消费者目睹了一些世界级大型汽车企业和金融品牌破产,譬如英国石油公司的品牌资产、柯达的品牌声誉等遭到摧毁。这说明品牌傲慢的时代已经终结了。

  作为营销人,你肯定认同一个观点,即在品牌建设中,最重要、最根本的因素就是人。营销人将所有的时间、精力、金钱都花在建立品牌与人的关系上。和以往任何时候相比,消费者对品牌的支持与否更能决定品牌的存亡。如果你不想建设好品牌与人的关系,那么你的品牌将迅速从市场上消失。

  新规则

  那些渴求企业提供真实、可靠、透明的消费者,如今正在改变品牌互动规则。如果想玩好这场新的游戏,营销人必须学会减小自己的企业文化与消费者情感世界的差距。如今品牌建设更多关系的是企业如何连接起与消费者的情感桥梁。

  这种连接消费者和品牌直接联系的驱动力一部分来自网络的力量,并且这种力量对全球文化将逐渐发挥主导作用。

  以往营销人只要自己做出决策,而现在他们必须积极加入到和消费者的对话中,或者发起一个消费者关注的话题让消费加入进来。市场领先品牌了解这种市场转变,并将自己的主要精力放到消费者重视的问题上,而那些不这么做的企业将无法走得更远。

  品牌社区

  一些领先品牌正在创建消费者关注的品牌社区。这种沟通模式的建立基于社交网站,能够将沟通的力量凝聚起来。领先品牌通过这种方式建立一种对自己有利的社区文化。这种企业网站不像几年前,只发挥企业宣传册的作用,而是成为一种与消费者互动的工具,为企业带来价值和利益。

  精明的营销人通过品牌社区,基于能够引起人们情感共鸣的问题打造自己的品牌平台。许多墨守成规的品牌仍然沿用旧方法,一心盯住网站设计和顾客流量。更糟糕的是,这些不能适应市场变化的品牌只关注自己的想法,对消费者的想法不闻不问,这种试图强制控制人们心智的做法注定失败。

  互动门槛

  现在品牌建设集中在三个方面:积极的消费者对话、情感互动,以及消费者独有的品牌亲密性。这也是驱动品牌增长,让自己的品牌与竞争者区隔开的因素。营销人不能做出“口头承诺”却不履行,因为让消费者加入品牌互动的门槛提高了许多。

  渴望成功品牌必须做到以下几点。首先,建立一种目的在于造福消费者的企业文化。譬如美国瘦身公司Weight Watchers,它充满了活力,拥有15亿美元的品牌资产。它的盈利中有2亿美元来自于互联网服务,它让自己成为最成功的综合社交媒体网站,拥有400万注册用户。其网站上的话题都是由消费者发起的,品牌只是帮助构建一个互动平台。

  其次,提供一种需要情感互动的有意义产品。那些具有前瞻性思维的企业,譬如苹果、美国户外服装品牌商Patagonia、塔吉特超市、美国家具和室内设计制造商Herman Miller、宜家,它们都将自己的营销标志通过各种产品体现出来。这不只是关系到花俏的产品或用户利益,而是品牌与消费者的情感互动,纯粹而简单。

  最后,每一种核心业务都基于社会关系。营销已经结束了,社会互动才是维系品牌价值的关键。每一个接触点都必须能够促进企业与消费者的双向对话。社交媒体的口碑情感互动力量,将成为新商业模式的推动力。

 
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