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加多宝营销反思录

   日期:2020-02-10     来源:互联网    作者:admin    浏览:3    评论:0    
核心提示:1.产品重要还是营销产品重要,营销力更重要。营销力是基于对产品品质精益求精的基础上对产品潜力进行全面包装和释放。仅有好产

1.产品重要还是营销

产品重要,营销力更重要。营销力是基于对产品品质精益求精的基础上对产品潜力进行全面包装和释放。仅有好产品是不够的,再出色的产品如果没有营销力的支撑和传播点化,只是深山中的小家碧玉独自芬芳,它的好只有一部分熟悉的人知道,不能成长为人见人识的大家闺秀,转化为大众的购买力。这也恰如对凉茶的认知,早在王老吉之前我们知道岭南一部分酒家的凉茶很有特点,但如果不是恰好转到华南,朋友又恰好把宴请的地点设在那里,谁也不会为了喝凉茶去一趟广州海口。这些自制凉茶口感上并不输给王老吉,甚至更健康更清爽,但至今只是作为酒家免费提供的服务项之一,只是小众的老相识和心头好。

加多宝在投身凉茶之前也曾试水红茶绿茶,也都铩羽而归。究其原因,产品没有差异化,企业营销经验不成熟,渠道和队伍不成熟,投入也很有限,无法与霸王类型的康师傅和统一相抗衡。失败是成功之母并非虚言,加多宝也借此积累起一些营销经验和渠道经验,了解到市场的差异化需求,没有这些积累和摸索也不会有日后的王老吉。

凉茶的成功其实是一种差异化的建立,怕上火和易拉罐的包装与当时红极一时的冰红茶避开正面冲突,比冰红茶和其他瓶装软饮的覆盖人群更广,起点更高,充分运用了事件营销和网络营销的传播效力和人们的猎奇心理从众心理,再辅之以大力度的电视广告、大力度的终端促销一炮走红。与其他饮料千篇一律重在宣传喜乐开怀或者沁人心脾之类的意境相比,王老吉的差异化在于独树一帜宣传产品的差异化功效,这一点倒是沾了广药的一点药气,得了中医中药的真传,也是嫁接式文化嫁接式营销的一种开创式成功。其在餐饮酒吧通路的成功也值得一提。比起其他岭南酒家的自制凉茶,王老吉的差异化在于把凉茶变成了可以随时饮用搬得走的凉茶和大众化的凉茶。巨头可口可乐曾经有一段时间将广告悄悄换成了解辣畅饮可乐其实就是在效仿王老吉,只是将早已多年本土化的明星代言隐晦地移接为一群洋青年只有动作没有语言的情景短片。

2.成功营销靠什么

作为接受过外企熏陶培养又在国内企业继续施展的我们来说,并不会狭隘和孤立地去评价任何一方。但无庸质疑,国内的管理和营销很大程度上得益于外企的启蒙和推动。对于这些先天条件得天独厚的大企业大品牌而言,只要中规中矩地去做,即使不会大鸣大放也不会差强人意。有现成的经验纯熟的4A广告公司贴身服务,有充裕的市场预算支持,有成熟的销售队伍和通路,外企强的是整个体系,即使某个环节比起发展变化的市场已经老化落伍,瘦死的骆驼仍比马大。而对于国内企业国内品牌发展成功的随机性就比较强,时势造英雄的几率更大,比如当年的旭日升冰茶,在这个细分领域算得上康师傅和统一的先人,但最鼎盛的两三年过后,恰好陪外方出访驱车途经厂区,看到的就是一片荒凉。

再看可乐,我们也是喝着可乐长大的一代,早前吸引大家的洋品牌、自由精神、经典品牌这些金字招牌在对下一代的普及中就会遭遇不利于健康的观念挑战,即使孩子想喝,我们自己都在主动限制。可乐之所以经典除了自身出色以外,很大程度上是没有遇到强劲挑战。但随着健康知识的普及和人们对于自身健康的重视程度提高,可乐的销售一定会遭遇瓶颈。果汁也是一样,对于添加剂防腐剂的抵制也会让习惯出于重视健康而选择喝果汁的人群转为去喝白开水和退而求其次的矿泉水。从汶川地震起算,王老吉已经闻名了四五年,大发展了四五年。但现在已经不是随随便便打个广告就能换回一大片销量的年代,这个过程市场环境发生了很多变化,如果没有人们对健康重视程度普遍提高这一外部因素,王老吉不会力克可乐和其他巨头品牌的各种软饮。同样也要意识到消费者的心理和需求也会发生变化。最初能选择王老吉也是被一种新意所吸引,当时空移换到当下,铺天盖地都是凉茶的同类,也会审美疲劳。如果再加诽闻不断,之前的好感就会变为厌倦。

再看营销实施,目前无论加多宝还是王老吉沿袭的还是加多宝时代的王老吉的营销思路和方式,并没有跳出早前的框架和衣钵。双方的聚焦更多仍在高空,热衷于隔空喊话,在终端都没有太多的实际建树和行动。加多宝精心修缮了包装修缮了广告,却没有理会终端,理会消费者,理会渠道。连广药这样并不擅长快消品销售的门外汉都懂得终端拦截,你去热炒广告满足自我心理,我在终端悄悄把钱挣了落个实在。广药之前是一直没有罐装产品,否则加多宝的损失更大。营销从广告到地面实施必须紧密衔接,如果只有一头沉就会扎到海里淹没而不会成为水中蛟龙。

用同样的理性方式去看昆仑山矿泉水,从中高端凉茶到中高端水做产品延伸是正确的,昆仑山的问题一是定价直接定到高端,大大减少了消费人群,只有中高端才会覆盖更广泛的人群,产品的相对高价可以用相对高的品质和消费者的心理定位满足来平衡,但过高就会局限于小众消费,也与加多宝目前所具备的通路渠道和营销网络极不吻合。二是高端的产品从品质到形象气质必须符合产品的定价和定位,符合消费者的身份和气质。选择李娜是出于其炙手可热的高知名度,但其性格气质是否适合昆仑山的定位值得考究,只有象姜山一样的粗犷男人才能包容这位直爽火爆的国手。最致命的是昆仑山的包装也是笨重粗犷型,乍看象巨型二锅头,包装廉价的结果会连带让人有产品廉价的感觉,而且异型瓶包装运输都不方便而且增大成本。高端人群选择的必然是品质和优雅,选择依云是选择其品质和业已形成的品牌和口碑。新产品如果没有清晰的人群定位,也没有吸引人的切入点,如果都靠心里美和口口相传,在营销时代是很难畅通的。

如果加多宝营销管理经验和体系都很成熟和扎实,就不必走这些弯路。一个产品的成功容易使企业有在云端的感觉,但想要持久的成功必须扎扎实实做好实质营销的每一个环节和每一个细节。

 
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